Marketing
![]() |
Naziv udžbenika: Marketing
Autori: dr Mlađen Vićentić, MBA Ivana Mijailović Pismo: latinica Format: B5 Broj strana: 361 Cena: 1.200,00 Udžbenik možete da naručite ako kliknete ovde.
|
I NASTANAK, RAZVOJ I PRISTUPI IZUČAVANJU MARKETINGA 1
II DEFINISANJE MARKETINGA 5
1. Makrosistem marketinga 7
2. Mikrosistem marketinga 10
III MARKETING KAO EKONOMSKI PROCES 13
I NJEGOVA VEZA SA PRIVREDNIM RAZVOJEM
1. Uloga marketinga kao ekonomskog procesa 13
2. Odnos marketinga kao ekonomskog procesa i privrednog razvoja 14
IV MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA 15
1. Evolucija i definisanje marketinga kao poslovne funkcije 15
2. Marketing aktivnosti i ko ih obavlja 16
3. Koncept integralnog marketinga 17
4. Koncept marketing-miksa 22
V MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA 27
1. Evolucija marketinga kao poslovne koncepcije 28
1.1 Faza proizvodne orijentacije 29
1.2 Faza prodajne orijentacije 30
1.3 Faza marketinške orijentacije 31
1.4 Faza kontrole marketinga 35
VI KONCEPT DRUŠTVENOG MARKERTINGA 37
VII ORGANIZOVANJE POTROŠAČA I MARKETING 38
VIII STVARANJE VREDNOSTI ZA POTROŠAČE
I SATISFAKCIJA POTROŠAČA 43
1. Istraživanje satisfakcije potrošača 44
IX ISTRAŽIVANJE LOJALNOSTI POTROŠAČA 47
X UPRAVLJANJE MARKETINGOM U PREDUZEĆU 51
1. Analiza, planiranje, implementacija i kontrola 52
2. Upravljanje tražnjom 54
XI OKRUŽENJE MARKETINGA 57
1. Makromarketniško okruženje 57
1.1 Demografsko okruženje 57
1.2 Ekonomsko okruženje 58
1.3 Prirodno (fizičko) okruženje 62
1.4 Tehnološko okruženje 62
1.5 Političko okruženje 64
1.6 Pravno okruženje 65
1.7 Kulturno okruženje 67
2. Mikromarketing okruženje 73
3. Interno marketniško okruženje 74
4. Analiza promena u okruženju marketinga kao osnova donošenja
odluke o ulasku na tržište 75
XII MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) 81
1. Pojam, značaj i svrha MIS-a 81
2. Odnos MIS-a i istraživanja tržišta .86
3. Funkcionisanje MIS-a 87
4. Organizovanje i uvođenje MIS-a 89
XIII ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 91
1. Pojam i svrha istraživanja tržišta 91
2. Neophodnost istraživanja tržišta 93
3. Predmet istraživanja tržišta 94
4. Klasifikacija istraživanja tržišta 96
5. Proces istraživanja tržišta 99
5.1 Definisanje problema i ciljeva istraživanja 100
5.2 Utvrđivanje izvora informacija 101
5.3 Razvijanje strategije uzorkovanja 104
5.4 Izbor metoda prikupljanja podataka 106
5.5 Kreiranje anketnog upitnika i organizacija prikupljanja podataka 112
5.6 Analiza podataka 114
5.7 Izrada izveštaja o rezultatima istraživanja 115
6. Ograničenosti i nove tendencije u istraživanju tržišta 116
XIV ANALIZA TRŽIŠTA 119
1. Osnovne dimenzije tržišta 119
2. Analiza tržišnog potencijala 120
3. Analiza potencijala prodaje 123
4. Analiza i revizija prodaje 126
4.1 Finansijska analiza prodaje 130
4.2 Revizija prodaje 131
5. Predviđanje prodaje 133
6. Kvantitativna i kvalitativna analiza tržišta 135
XV ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA 139
1. Poznavanje potreba potrošača kao pretpostavka za planiranje
marketing aktivnosti 140
1.1 Pojam potreba 140
1.2 Klasifikacija potreba 141
1.3 Hijerarhija potreba 143
2. Motivi ponašanja potrošača 145
2.1 Pojam motivacije 145
2.2 Klasifikacija motiva 146
2.3 Metodi motivacionih istraživanja 147
3. Proces odlučivanja o kupovini 149
3.1 Definisanje problema (svesnost potrebe) 151
3.2 Traženje informacija 152
3.3 Vrednovanje alternativa 153
3.4 Kupovina 154
3.5 Ponašanje posle kupovine 156
XVI SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
I POZICIONIRANJE PROIZVODA 157
1. Pojam i svrha segmentacije tržišta 157
2. Metodi i kriterijumi segmentacije 160
2.1 Segmentacija tržišta lične potrošnje 161
2.2 Segmentacija tržišta proizvodno-uslužne potrošnje 166
3. Izbor tržišnih segmenata 167
4. Izbor strategije za ciljno tržište 168
4.1 Kriterijumi izbora strategije marketinga 169
4.1.1 Sredstva preduzeća 169
4.1.2 Homogenost proizvoda 170
4.1.3 Stadijum proizvoda u njegovom životnom ciklusu 170
4.1.4 Homogenost tržišta 171
4.1.5 Strategija marketinga konkurenata 171
4.2 Varijante strategije marketinga 172
5. Pozicioniranje marke proizvoda 176
XVII PROIZVOD 178
1. Koncept proizvoda u marketingu i njegovo definisanje 178
2. Klasifikovanje proizvoda u marketingu 181
2.1 Opšta klasifikacija proizvoda 181
2.2 Klasifikacija proizvoda namenjenih širokoj potrošnji 182
2.2.1 Obični proizvodi 182
2.2.2 Posebni proizvodi 183
2.2.3 Specijalni proizvodi 184
2.2.4 Netraženi proizvodi 184
3. Karakteristike proizvoda 185
3.1 Kvalitet proizvoda 185
3.1.1 Koncepcijska komponenta kvaliteta 186
3.1.2 Tehničko-tehnološka komponenta kvaliteta 187
3.1.3 Ekonomsko-komercijalna komponenta kvaliteta 188
3.2 Dizajn proizvoda 189
3.3. Marka proizvoda 192
4. Pakovanje proizvoda 196
5. Usluge u vezi sa prodajom (prodajne i posleprodajne) 198
5.1 Kredit (Kupi sada, plati kasnije) 198
5.2 Garancija i servis 199
6. Proizvodni program 200
6.1 Politika proizvodnog programa 200
6.2 Optimizacija proizvodnog programa 202
6.3 Održavanje i eliminisanje proizvoda 203
6.4 Proizvoditi ili kupovati 205
7. Novi proizvod 206
7.1 Novi proizvod – faktor rasta i razvoja preduzeća 206
7.2 Proizvodni program i postupak uvođenja novog proizvoda u
proizvodni program 207
7.2.1 Kreiranje ideja (generisanje) 208
7.2.2 Provera ideja (selekcija) 209
7.2.3 Razvoj koncepta proizvoda 209
7.2.4 Poslovna analiza 210
7.2.5 Razvoj proizvoda (konkretizacija proizvodne ideje) 211
7.2.6 Testiranje tržišta 212
7.2.7 Komercijalizacija 212
8. Koncept životnog ciklusa proizvoda 213
8.1 Faza uvođenja proizvoda 214
8.2 Faza rasta proizvoda 215
8.3 Faza zrelosti proizvoda 216
8.4 Faza opadanja proizvoda 216
XVIII CENA 219
1. Uloga cene u marketing miksu 219
2. Faktori koji utiču na politiku cena 220
2.1 Organizacija i ciljevi marketinga 221
2.2 Cenovni ciljevi 221
2.2.1 Profitna orijentacija 222
2.2.2 Prodajna orijentacija 223
2.2.3 Status quo 223
3. Troškovi kao faktor politike cena 224
4. Tražnja kao faktor politike cena 227
5. Konkurencija kao faktor politike cena 230
6. Uticaj ostalih eksternih faktora na formiranje cene 231
7. Politika i postupak određivanja cene 232
8. Posebna područja politike cena 235
8. l Formulisanje politike cena za nove proizvode 235
8.2 Politika cena preduzeća sa širokim proizvodnim programom 238
8.3. Politika diferenciranja cena 239
8.3.1 Popusti na cenu 240
8.3.2 Vreme kao faktor diferenciranja cena 241
8.3.3 Teritorijalna diferencijacija cena 241
XIX DISTRIBUCIJA 243
1. Kanali distribucije kao instrument marketing miksa 243
2. Kanali distribucije (prodaje) 244
2.1 Kanali distribucije potrošačkih proizvoda 245
2.2 Kanali distribucije industrijskih proizvoda 246
3. Izbor kanala distribucije 247
3.1 Tržišni faktori 249
3.2 Faktori vezani za proizvođača 249
3.3 Faktori vezani za proizvod 250
3.4 Stepen razvitka proizvodnje i tehnološki napredak 250
3.5 Stepen razvitka transporta i komunikacija 250
3.6 Faktori vezani za konkurenciju 251
3.7 Faktori vezani za politički sistem 251
4. Strategije distribucije (intenzitet distribucije) 251
4.1 Intenzivna distribucija 252
4.2 Selektivna distribucija 252
4.3 Ekskluzivna distribucija 253
5. Integracija u okviru kanala prodaje 253
5.1 Horizontalna integracija 253
5.2 Franšizing 254
5.3 Vertikalna integracija 254
6. Liderstvo u okviru kanala distribucije 255
7. Ponašanje i konflikti u okviru kanala distribucije 256
8. Fizička distribucija 258
8.1 Odluke u fizičkoj distribuciji 260
8.1.1 Funkcije skladišnih objekata i izbor njihove lokacije 260
8.1.2 Transport materijalnih vrednosti (proizvoda) 262
8.2 Kontrola i alokacija zaliha 264
8.3 Sistem komuniciranja fizičke drstribucije 266
8.4 Troškovi i optimalnost fizičke distribucije 267
XX PROMOCIJA 269
1. Promocija i proces komuniciranja 269
1.1 Promocija kao instrument marketing miksa 271
1.2 Planiranje promocionih aktivnosti i promocionog budžeta 273
2. Privredna (ekonomska) propaganda kao oblik promocije 277
2.1 Pojam, svrha i značaj privredne propagande 277
2.2 Ciljevi privredne propagande 279
2.3 Vrste i oblici privredne propagande 281
2.4 Mediji kao sredstva privredne propagande 283
2.4.1 Novine kao medij privredne propagande 284
2.4.2 Časopisi 285
2.4.3 Radio 286
2.4.4 Televizija 287
2.5 Ostala sredstva privredne propagande 288
2.5.1 Spoljna propagandna sredstva 288
2.5.2 Transportna propagandna sredstva 290
2.6 Izbor medija za prenošenje propagandne poruke 290
2.7 Merenje efekata privredne propagande 292
3. Lična (neposredna) prodaja kao oblik promocije 294
4. Odnosi sa javnošću kao oblik promocije 296
5. Unapređenje prodaje 298
6. Direktni marketing kao oblik promocije 303
6.1 Definisanje, karakteristike i oblici direktnog marketinga 303
6.2 Direktan marketing i marketing pomoću baze podataka 303
6.3 Marketing direktne pošte 305
6.4 Kataloški marketing 306
6.5 Telemarketing 307
6.6 Elektronski marketing 308
6.6.1 Marketinški značaj interneta 310
6.6.2 Internet marketing strategija i metodologija 310
6.6.3 Istraživanje tržišta na internetu 311
6.6.4 Internet i instrumenti marketing-miksa 312
XXI MODELI ORGANIZOVANJA MARKETINGA 317
1. Faktori i ciljevi organizovanja marketinga 317
2. Organizacioni oblici marketinga 318
2.1 Predmetni model oganizovanja marketinga 318
2.2 Funkcionalni model organizovanja marketinga 319
2.3 Model organizovanja marketinga prema tržišnim segmentima 320
2.4 Teritorijalni model organizovanja marketinga 321
2.5 Kombinovani modeli organizovanja marketinga 322
XXII PRAKTIKUM 323
LITERATURA 358